策略。为什么麦当劳不直接降低产品价格，而是通过折扣券去达到同一目的呢？

    在经济学里，用折扣券这种销售手段被称为“价格歧视”。平时偶尔去买一次菜的人会发现他们买的菜往往比那些经常买的人要贵，因为卖菜的商贩知道你是很少买菜的顾客，就会开出较高的价格。很多人的钱包里全是卡，各种优惠卡、会员卡之类的卡，因为这些卡可以在商场买东西的时候打折。对于这些同样的产品或服务，针对不同的客户价格也存在一定差别的现象，都属于“价格歧视”。

    在理想的市场条件下，所有的购买者都对同品质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有同样充分的知识，那么同一种产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，理想条件毕竟不是现实市场，在现实市场中，“价格歧视”是很常见的。

    “价格歧视”的产生必须具备两个条件：第一，市场的消费者具有不同的偏好，且这些不同的偏好可以被区分开；第二，不同的消费者群体或不同的销售市场是相互隔离的。针对不同的消费者以及不同的市场情况，“价格歧视”又被分为三种，分别为一级、二级、三级“价格歧视”。

    一级“价格歧视”是指对任何一个消费者都能按他所接受的最高价格出售商品，赚取最大垄断利润，这在现实生活中几乎不太可能，除了少数由于历史情况所发生的特别时期。二级“价格歧视”是数量歧视，购买数量超过一定水平则获得较低价格，比如买二送一，多买多送。三级“价格歧视”是对不同需要对象采取的歧视，比如公园门票，chéng rén票和儿童票、老人票、学生票的价格不同。

    很明显，麦当劳的优惠券策略就是三级“价格歧视”，并不是所有的顾客都会花时间去剪下优惠券并且在下次就餐的时候带着。优惠券对部分敏感于价格的顾客具有相关作用，而相对富裕繁忙的顾客一般不会使用优惠券。麦当劳连锁店通过只对这些剪下折扣券的顾客收取较低价格，吸引了一部分低收入家庭到麦当劳用餐，成功地实行了“价格歧视”，并从提高销售量中多赚了钱，而且避免了直接降价所导致为部分富裕顾客所带来的收入。

    “价格歧视”实际上是一种价格差异，很多生产厂家或经销商就会锁定具体的消费者，探索一个适当的价格水平，使得价格和数量都十分符合这一消费群体的要求，最终追求到利润的最大化。在银行、航空等行业的服务中，“价格歧视”的现象则存在得更多。

    比如在北京很容易以900元左右的价格买到从北京到重庆的经济舱飞机票，但是在重庆只能买到1400元的从重庆到北京的经济舱飞机票，乘的是同一航空公司的飞机，甚至是同一架飞机，同样的机组，时间里程也一样，价格却如此悬殊。

    “价格歧视”是否违背市场经济规律，对此经济学家有不同的看法。有人认为“价格歧视”是违反市场经济规则的，影响资源的有效配置，必须实行严格管制；有人认为，“价格歧视”有其合理xìng，应允许其存在。

    根据择优分配的原理，商品和资源的最佳配置必须达到均一的边际产出，在市场经济中就是均一的价格。因为公平有效的定价是“长期边际成本”，这种成本是一个确定的数，不能因人而异。所以“价格歧视”破坏了市场规则，必将破坏资源的最佳配置，降低社会的经济效益。

    “价格歧视”中的歧视是经济学的术语，而不是一个贬义词。由于扩大市场，使生产者能得到规模效益，在满足了付高价的消费者的消费需求之后，可以降价再满足一部分只能出低价的消费者的消费需求，从而进一步降低平均成本，这对生产者和消费者都有好处。因此“价格歧视”完全

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