一些营销活动，社会已明确宣布其

    为不合法。政府通过颁布许多法律法规来禁止某些营销活动或要求企业实施某些特定的营销行为。在本章，

    我们将研究对营销活动的规制。对市场营销活动进行规制，要求像制定、实施营销计划时那样了解消费者

    行为。在讨论营销规制问题时，我们将把保护儿童的管制措施同保护chéng rén的管制措施区分开来。

    在进行营销规制分析之前，我们将研究消费者保护主义的xìng质—消费者保护主义是一场旨在增强或

    提高买方力量的社会运动。许多现在用以保护消费者的早期法令起初是用以保护合法经营和防止不道德的

    商业活动的。在过去3 0多年里，消费者保护运动一直是推动旨在专门保护消费者权益的各项立法和管制措

    施的主要力量。

    21.1 消费者保护主义

    在美国历史上，曾出现过好几次消费者保护运动。消费者保护运动或消费者保护主义运动是指由对营

    销系统各方面不满意的消费者推动的一系列政治活动。消费者保护运动一般会导致对某些公司或产品的联

    合抵制和旨在解决或至少解决某些消费者问题的立法。

    目前的消费者保护运动始于本世纪6 0年代初。许多人认为它具体出现于1 9 6 2年，当时约翰·肯尼迪总

    统在国会演讲中提出了著名的“消费者权利法案”。该法案认为消费者拥有四项基本权利：

    (1) 安全保障权。保护消费者不受市场上产品对生命或健康的危害。

    (2) 知情权。保护消费者不受信息、广告、标签或其他活动的欺诈、欺骗和误导，消费者有权了解所

    需事实以便在知情的条件下做出选择。

    (3) 选择权。确保消费者在可能的情况下以竞争xìng的价格得到各种产品和服务。在那些竞争无效并确

    定由政府管制的行业内，要确保消费者以公道的价格得到满意的产品与服务。

    (4) 被倾听权。政府制定政策时，要保证消费者的权益能得到全面的考虑和照顾。

    同时，消费者问题应在政府行政机构得到公正和迅速处理。消费者保护运动并非由一个组织有序的政

    治集团或一些具有周密和长期规划的组织所推动。相反，它更多地是指许多消费者的心理状态，即支持那

    些活跃的消费者组织所倡议的抵制与监督行动的倾向。一些消费者关注对儿童的营销活动，其他人则更多

    地关注环境或社会问题。许多人不直接属于消费者保护主义群体，然而，通过在民意测验中表示赞成消费

    者保护主义，为代表消费者保护主义的候选人和法案投票，及购买某些特定品牌均会给这一运动以支持和

    ∶∶∶∶第21章∶∶∶∶市场规制与消费者行为下载413

    促进。

    很多消费者对营销系统的清醒认识是有原因的。消费者对营销系统的强烈不满或不信任表明，商家要

    么没充分地理解消费者行为和有效地满足其需求，要么是他们理解了消费者行为但却误导消费者。在某种

    程度上，这两方面原因都存在。还有一些其他因素导致了消费者总体上的不满意，其中包括：

    ? 市场比过去更加非个人化。随着地方小店的消失，消费者必须在非个人化环境中与陌生人进行jiāo

    易。

    ? 产品复杂xìng大大增加。直到本世纪5 0年代末期，消费者还知道他们所购买的大多数产品是如何工作，

    而且必要时还

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