面，该商店刚刚宣布将要关门。

    P E TA最近的一次活动，牵涉到顶尖时尚摄影师史蒂·克莱因(Steven Klein)和超级名模克里斯蒂·都

    灵顿(Christy Tu r l i n g t o n )。配有都灵顿luǒ体照和标题为“宁愿luǒ体也不穿皮衣”的巨幅广告牌使P E TA和反

    皮毛运动备受公众瞩目。都灵顿和克莱因都无私奉献了他们的时间和才智。四年前，都灵顿开始对皮毛行

    业的本质有更多了解，从那时起，她不再为皮毛制品做模特。现在她不仅拒穿皮衣，而且还拒绝与穿皮衣

    430 下载∶∶∶∶第六部分∶∶∶∶消费者行为与市场规制

    的其他人一同合影和出现在同一照片中。

    最近的一项活动邀请喜剧演员桑德拉·伯恩海德(Sandra Bernhaid)用幽默手法提高消费者对用马皮做

    皮衣的关注。

    讨论题

    1. 评价P E TA的营销战略。

    2. 评价在广告牌中使用都灵顿的策略。

    3. 为P E TA制定一个旨在减少皮毛使用的战略。

    4. 如果你是皮毛加工企业，你将如何反对P E TA的行为？

    案例6-3 “骆驼老乔”香烟广告与孩子

    R.J.雷诺兹为骆驼牌香烟做的广告“骆驼老乔”(Old Joe the Ccoml)已引起了许多群体的强烈反对。人们

    认为，该广告的卡通人物怂恿小孩和青少年吸烟。对孩子们所做的三次调查，显示了下面将要介绍的结果。

    调查A

    佐治亚、马萨诸塞、内布拉斯加、新墨西哥及华盛顿州的高中学生是被调查对象。经行政部门同意，

    从每州挑出一个学校，并从9年级到1 2年级的每一年级中选出6 0个学生作为被试。调查人员告诉被调查学

    生，该调查涉及到广告，参加者名字不会被公布，调查总共获得了1 055个样本。

    由于chéng rén品牌偏好可在全国xìng研究中获得，本次调查中chéng rén样本限于马萨诸塞州。调查对象是调查当

    天到机动车辆登记中心更新驾驶执照的人。由于每个人必须亲自来更新执照，这就为调查提供了来自不同

    层次，不同类型的社会群体的被访人员。由此获得了一个3 4 5人的样本。

    本次调查使用了在流行杂志上出现的7则“老乔”广告。调查选取其中一则广告，并将除老乔卡通图

    案之外的有关产品和品牌的所有线索都遮盖起来。调查中使用问卷表，了解被试抽烟情况、对抽烟的态度

    以及人们对“老乔”和其他六则“老乔”广告的反映。

    调查人员首先向调查对象出示一张被遮盖的广告，并问他们以前是否见过“老乔”卡通图案，如果见

    过，就接着问这一图案所代表的产品和商标。然后，调查人员会向他们出示其他6则广告，每次一张，并

    要求他们谈谈广告和“老乔”形象对他们有何吸引力。其主要结果显示在表6C- 1中。

    表6C-1 学生和chéng rén对骆驼牌“老乔”卡通形象广告的反映

    马萨诸塞州的学生所有学生① 所有chéng rén②

    调查对象人数③ 2 2 4 1 0 5 5 3 4 5

    曾经见过“老乔” 9 9 . 6 % 9 7 . 7 % 7 2 . 2 %

    知道产品1 0 0 . 0 9 7 

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