（5）与脑白金相对——睡宝的失败分析

    由于有效成分都是褪黑激素，睡宝的“里”与脑白金相一致。但是为什么睡宝却失败了？它在另外两步作了什么？

    在建立外层概念上，不同于脑白金的中老年市场，睡宝挖掘了青年女xìng的市场，认为她们是睡眠质量差而对改善睡眠类产品有需求；从而建立了“补眠美容”的概念。

    然而，根据中国营销网的报道，青年女xìng真实的情况往往是睡不够，而不是睡不着，长期陷入失眠的青年女xìng少之又少。这种细分市场的方法在第一类保健品中并不适用，睡宝其实并没有通过建立概念把产品功能与yào品区分开来。没有了概念，睡宝还有什么奇招？

    放弃了“补眠美容”的概念的睡宝，回归到原始的“褪黑素改善睡眠”的功效上。然而，在建立联系的过程中，睡宝并没有在宣传品上附加改善睡眠以外任何的概念，将被yào品替代的机会暴露无余。根据有关部门的资料，睡宝在销售高峰期也仅有两亿元的销售额。睡宝在建立联系上没能出奇制胜，导致了与脑白金竞争的失败。

    正文保健品行业本质(6)

    （本章字数：2198更新时间：2008-10-2418:15:05）

    二、第二类保健品行业本质分析

    1．第二类保健品的特xìng

    有别于功效明显，使出浑身解数与yào品区分的第一类保健品和强调配方比食品更能快速有效补充人体所需的第三类保健品（在之后会详加分析），第二类保健品是这个行业中的中间派。位置上它刚好处于食品与yào品中间，不会让消费者误解为任何一类，是纯正的“保健品”；功能上也处于一、三类保健品中间，既不如一类见效快，也没有三类的效果那么不明显。

    而依据之前对27种保健品的分类我们还发现，“中间派”产品占了其中的绝大多数。那么，此类“中间派”又应采取何种的“里”、“外”、“联系”三段式在起伏不定的保健品市场中分一杯羹呢？成功的第二类保健品品牌采用了哪些符合行业本质的策略呢？

    接下来，我们会先总括其市场策略，再拣选最具代表xìng的两种保健产品——太太美容口服液、盘龙云海排dú养颜胶囊——来逐一解说该策略应如何在实际中运用。为加强理解，我们在讨论过程中会援引与该两项成功品牌同属一类,但却遭遇失败的保健品以作对比，分别是：正大青春宝美容胶囊及一品堂芦荟排dú胶囊。

    2.第二类保健品的策略

    在广大中国老百姓的心中，“保健品”还并不具有与其他日常消费品平起平坐的地位。然而随着生活水平的提高，我们也可逐渐观察到，部分消费者已开始着眼于更多提升生活质量的产品。尤其是近几年，“健康”概念逐渐盛行，似乎从先天上促进了那些最具区分度的“中间派”产品的发展。

    也正因为如此，通常情况下建立对此类产品“里”的购买说服力也较其他类别容易。比如对想减肥的人来说，当他们听闻相关yào品的介绍时，大多都会因害怕副作用影响而对购买有所迟疑；而另一方面，由于缺乏对传统食品减肥疗效的认知以及避免麻烦的心理，他们一般也不会选择“食品”这个虽然安全，但在短期内效果甚微的方式来满足“减肥”要求。于是，“减肥保健品”的“中间优势”便突现了。企业理应把握人群的这种消费认同感，开发一种同时具备“安全”及“功效”的产品，满足消费者的心理期待。

    接下来的一步便是精准地建立“外圈”。需要提出的是，这绝不是简单地对产品功效进行粉饰。对此类“中间派”产品来说，消费者本身对其已有所期待，对它的心理定型也更为清晰。在这样的条件下，商家

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