东西越能让人进步，很多问题只有在“本”上下力气才有质的突破。

    越本质的东西越简单！

    无论营销的过程多么繁琐，它的本质一定非常简单！如果一个事物的本质很复杂，那它就一定不是这个事物的本质。所以，一个事物的本质一定是其最简单、最精华的部分。

    营销竞争的根究竟是什么？

    是广告之争吗？

    中国每年广告总投入超过1 000亿元，这个数字还在不断攀升，可是绝大多数都以失败告终！

    下面我们来看一下竞争xìng行业的一些企业的广告运作及其结果！

    一个在中国电视上投放9 000万元广告的yào品，这个企业一年下来只实现销售回款7 000万元，亏损之惨重可想而知。

    一个在北京市场投放广告高达1 000万元的饮料，销售回款只有200万元。

    中国一个著名的白酒企业在中国一个著名的电视台投放3 000万元的广告费，寄希望在其广泛的网络和良好的品牌基础上推广一个新产品，结果这种酒只卖了不到2 000万元。

    有一次，一个电视台广告部的主管跟我讲，有一个中国牛nǎi企业很有魄力，在他的电视台每月投放的广告费高达3 000多万元。我问：“是中国那几个大品牌吗？”他说是个新品牌。于是我就跟他讲：“你做点好事，让他不要再投了，投了也是白投。”

    他反驳我说：“这个企业家很有魄力”。我说：“有魄力是一回事情，按没按照营销的基本规则做事是另外一回事。”我告诉那位广告部领导：“这个企业如果这样做的话，它的广告投入不会超过3个月。”他不相信。

    我为什么判断这个企业支撑不了三个月呢？

    对于一种新品牌牛nǎi上市，消费者购买时会在头脑中产生几个疑问：这是哪儿产的牛nǎi？结果它是山西产的。消费者就会有一个困惑，一个生产“黑”的东西的地方（煤和醋）怎么会生产出好的白色牛nǎi来呢？假设消费者对产地认知这一关越过去了，消费者会接着问：你的牛nǎi和别的企业有什么不同？于是他的广告告诉我们：这是海洋生物牛nǎi。

    消费者就会接着问：你那个地方有海洋吗？没有！

    消费者还要接着问：如果你那儿没有海洋，那你那个地方是高科技的生物技术地区吗？结果山西也不是。

    所以消费者接受这瓶来自山西的海洋生物牛nǎi的可能xìng有几成呢？

    每个月几千万元的广告投入不可谓力度不大。但这个企业的营销结果被我不幸而言中，连第三个月的广告也不投了。广告没有继续投放的原因是企业的回款无法支撑广告的继续投入。

    这个雄心勃勃运作全国xìng品牌的企业，消费者已经很难在中国的市场上看到它的产品了。

    ☆、第1章 营销竞争是切割之争（2）

    很多的人和很多的企业还将营销和广告等同，这实在是一个不断伤害我们中国企业的重大的误区！

    我们在给世界500强之一的法国百吉福集团进行nǎi酪营销咨询服务时，这个企业的老总告诉我们：他们在全球几乎是不打电视广告的。

    为什么呢？因为他们认为：一个大打广告的企业，其营销执行力一定是比较弱的。

    当企业在电视上大打广告的时候，销售人拜访经销商、下游网络和终端的积极xìng就会相对弱化。他们就会想：反正你有广告拉着，我着什么急！企业的决策人员对市场的敏感度和责任心就会下降。他们会过多地依赖广告，认为广告是调动消费者的主要工具，而忽视产品的设计、生产的品质等方面的问题。这个具有130多年的世界xìng企业的

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