施，把错误纠正过来，把好的东西继承发扬下去，清醒地认识到中国处于社会主义初级阶段，高举建设有中国特色的社会主义伟大旗帜，结果换来中国持续近30年经济高速发展。

    ☆、第4章 灌注感xìng引发差异（3）

    政治和营销道理在某种程度上是相通的。

    当我们做一件前人做过但没有做完美的事情时，不应该也没有必要把过去全盘否定，相反，我们要尊重过去，尊重前人的成果，通过对过去优秀基因的转换，形成前人栽树、现在人浇水、后人乘凉的完美结局，这才是上上之策。

    思考到这里，我决定宁城老窖战略选择第二种方向：尊重过去，继往开来！

    寻找过去的美好记忆

    一个品牌过去能成功肯定有它的理由和时代背景，激活这个品牌必须弄清楚它过去成功的要素，同时也要弄清楚它失败的原因，是否存在稍一调整就能重新走向正轨的可能。

    去哪里找答案呢？只有两种地方：市场和工厂。

    为此，赞伯团队展开了针对宁城老窖过去的重点市场的调研，如内蒙古、东北三省、河南、河北等地，与当地消费者jiāo谈，与曾经的经销商jiāo谈，与老员工jiāo谈，与生产工人jiāo谈，与老技术员jiāo谈，认真倾听他们的声音。

    经过一番市场摸底调查和企业内部访谈，我心中的种种迷惑终于获得了逐个解答。

    首先，宁城老窖当年为什么火呢？第一，巧妙的借势国酒茅台品牌效应，“宁城老窖，塞外茅台”，一句绝顶高明的广告诉求将高贵的茅台彻底平民化，产生市场一呼百应的局面，这一开山之作后来被国内诸多行业所模仿，甚至到现在我们依然能听到某企业要做中国的微软。

    第二，宁城老窖的优质品质。如果品质不好，宁城老窖的广告效应也不会落地。宁城老窖的产地为内蒙宁城县，那里四季分明，气候温和，湿度适中，极益酒曲发酵；同时，宁城老窖选用优质的塞北红高粱，光滑圆润、籽粒饱满，杂质低，并配以优质玉米、小麦、大米、蚕豆、荞麦等辅料，天然绝佳的气候与优质原料成就了宁城老窖麸曲浓香型的独特品质。

    第三，宁城老窖抓住了20世纪90年代中国白酒市场井喷期市场机会。原领导人大胆在全国媒体打广告，宁城老窖的品牌知名度被迅速打开，市场快速扩张，可谓时势造英雄。

    但宁城老窖后来为何失败呢？成也萧何，败也萧何！新广告法让宁城老窖赖以起家的广告语不能再用，而企业没有预先作出准备，为宁城老窖注入真正属于自己的品牌内涵，一旦“塞外茅台”被掐断，无异于掐住了企业的咽喉。这同时也是为什么秦池等品牌被认为广告酒而失败的原因，关键就是没有品牌内涵。

    再者，由于市场的高速发展，宁城老窖的渠道快速扩张，其扩张速度超过了企业可控范围，导致内部管理和外部管理问题百出，最终累倒在奔跑的路上。

    通过对宁城老窖过去成功与失败的反思，我们获得了过去遗留下来的三大品牌资产：

    第一，品牌知名度。不管我们走到哪里，问35岁以上的消费者，只要我们说出宁城老窖四个字，他们大多就能接出“塞外茅台”，好像大家都知道的对联，这其实说明宁城老窖还活着。

    第二，品牌美誉度。喝过宁城老窖的消费者，对它都是赞不绝口，说宁城老窖就是好喝，至今仍是怀念，只是买不到了。

    第三，3000吨原酒。宁城老窖地窖里仍然保存着3～15年的原酒，这是留给我们后人最为宝贵的物质遗产，否则巧fù难为无米之炊了。

    接下来的任务就是如何把企业过去留下来的三大品牌资产通过某种转化，成为开创未来的品牌工具，

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