的技术指标，即含棉量多少、产品等级、执行标准，这些仍然让消费者搞不懂，造成我们在终端经常看到消费者摸袜子判断好坏的现象。

    抢先提出规则，情怡坐上头等舱

    到底什么袜子是好袜子？解铃还需系铃人！答案永远在消费者那里！

    我们调研了500多位消费者，如果我们不去倾听消费者的声音，消费者为什么反过来倾听我们的诉求?！

    经过更为深入的市场调查，我们发现无论南方和北方地区，消费者70%以上对袜品的购买要求是舒适xìng，其次是耐用xìng，这就为情怡的产品标准创建提供了正确的方向。我们一定要将消费者第一关注的要素营销成品牌卖点和市场标准，第一要素产生第一市场动力。

    舒适感觉从哪里来？舒适是消费者心理层面的笼统感觉，如何表达出一个能让消费者看见的卖点呢？

    经过进一步研究发现，消费者普遍认为棉袜最舒适，而一双好棉袜的舒适度来源于两方面：第一，含棉的数量越多越舒适，这是消费者最直观的认识；第二，含棉的质量，棉花档次可分为一手棉、二手棉和其他棉，好棉肯定比次棉要舒适，这是深层次的品质感受。

    由此我们联想到这几年国内媒体曝光的棉纺黑心棉问题，消费者内心潜在一个认知，棉花分等次，袜子也一样！

    一手棉肯定是最好的棉花，做成袜子肯定最舒适，那一手棉如何表达成卖点呢？

    营销较量的是表达，一手棉就是新棉花，到此我们为情怡品牌的定位找了最有力的支点，把一双袜子卖出不同来，那就是——“新棉”。

    众人皆知，最好的棉花来自第一茬棉，新棉花是真正原生的、健康的、温暖的，从而是最舒适的，没有哪一个消费者会怀疑新棉的舒适程度，更没有消费者会怀疑新棉的品质。当消费者看到“新棉”两个字，脑海中肯定浮现洁白柔软的朵朵棉花，舒适联想油然而生。

    情怡要告诉消费者情怡袜子是用“新棉”制作的，而事实正是如此，告诉消费者“新棉”的袜子是最舒适的，只有新棉的袜子才是好袜子。因此，情怡用“新棉”的标准化营销率先在市场上建立出行业新标准。

    温暖舒适的新棉给人最有说服力的信任感，新棉给消费者带来的是健康，由此“新棉健康袜专家”品牌定位横空出世。

    新棉健康袜专家的市场定位完全区隔于其他竞争对手，更在营销上暗示其他对手可能不是新棉做的。一个新棉切割出了情怡品牌在中国袜业市场的新领域，这个定位不仅为情怡品牌指明了未来的发展方向，更能倡导出一种全新的市场流行趋势。

    新棉健康袜不仅是一种品质象征，更是一种品牌承诺及社会责任。给好袜子一个健康、舒适的衡量标准，给消费者一个充分的购买理由，让情怡这个市场后来者在众多品牌阵营中抢得先机，率先拿到了市场后半程船票！

    诉求锋利，打透市场，封闭对手

    新棉健康袜，让消费者感动，但营销要让消费者“心动”！我们借鉴同行失误经验，不可再买半张船票，我们要把品牌定位在产品诉求上彻底打透，创造鲜明的市场标准，而不给竞争对手提升机会。

    如何把品牌定位转化成消费者利益进行最有效的对接，让消费者能长久记忆新棉健康袜并能口头快速传播呢？那就需要创作一条脍炙人口的流行语。

    据此，我们对袜子的研究展开最为彻底的攻势，新棉做成的健康袜，本身留下了一个问题，即“新棉含量”！能按传统行业做法标明含量百分比吗？肯定不能！因为含量百分比太抽象！95%棉含量和93%棉含量，对于消费者来说没什么区别。

    ☆、第6章 品类切割——规避正面竞争（4）

    我们一

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