影响？

    4        企业如何分析、评价环境威胁和市场机会？试举例说明企业对其面临的主要威胁和理想机会应

    做出什么反应？

    5         中国市场营销环境的主要特征是什么

    第四章   营销信息系统

    Marketing Information Systems

    学习目的与要求

    1、了解营销信息系统的概念与结构要素；

    2、掌握营销信息的内容、收集方法及评价标准；

    3、了解一手资料与二手资料的区别及各自的作用；

    4、掌握营销信息的利用方法；

    5、认识营销信息管理的重要xìng及管理方法。

    在现代营销活动中，营销范围从区域市场辐shè全国乃至国际市场的现实，使营销者与消费者之间的距

    离拉大了；人们的生活水平以及消费理xìng程度的日益提高，使市场需求更加多样化、复杂化。复杂的市场

    状况，必然形成日趋激烈的市场竞争。企业的营销决策要以市场需求为核心，就必须保持对市场变化的高

    度敏感。实践证明，要提高营销决策的正确xìng，企业只能立足于充分了解市场，确切掌握相关营销信息的

    基础上。而现代科学技术的发展，也为企业建立科学的营销信息系统提供了良好的条件。

    第一节        营销信息系统的结构和要素

    营销信息能对企业实现营销目标产生巨大作用，已为大部分人士所认识。然而，要使灵敏、准确、

    经济的营销信息，真正成为企业营销成功的重要因素，企业还必须建立科学的营销信息系统。形成综合xìng、

    全方位的营销信息网络，使营销信息在更高程度上、更广泛基础上被利用，有利于企业取得营销信息，处

    理营销信息和提高营销科学决策的能力。

    所谓的营销信息系统是由人、设备与程序所构成的持续和相互作用的结构，用于收集、整理、分析、

    评估和分配那些恰当的、及时的、准确的信息，以使营销决策者能改善对于其营销计划的设计与控制。营

    销信息系统为企业创造良好的营销环境服务，它既可为企业确定战略目标的方法和政策提供服务，同时也

    为企业执行和控制具体营销计划创造条件。

    营销信息系统

    内部报

    告系统

    营销调研系统

    营销情报系统

    营销分析系统

    营销环境

    目标市场

    营销渠道

    竞争者

    公众

    宏观营销环境

    营销经理

    分析

    计划

    执行

    控制

    营销信息  　　　　                           营销信息

    图4-1 营销信息系统

    营销信息

    营销信息系统一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统所构成，它们各司

    其职共同完成企业内外部环境的沟通，形成了完整的营销信息流循环过程（图4-1）。企业的营销决策者

    通过该过程密切注视和了解营销环境中的各种动向，收集和处理相关信息，据此而做出企业的营销决策，

    制定具体营销计划和方案，然后又以营销决策和沟通信息作用于营销环境，最终使企业的营销目标得以实

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