设计传播符号，整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。美国

    广告代理商协会的解释是：“整合营销传播是对各种传播方法及策略进行综合计划的增值效应的确认，如对

    一般的广告、营业推广和公共关系进行组合，通过对这些分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连贯一

    致的和最大的传播影响。”其强调了对各种单一传播活动进行统一整合所能产生的增值效应。这两方面的解

    释实际上是从不同的角度强调了整合营销传播的系统xìng的特征。即整合营销传播实际上是系统理论在企业

    营销传播中的实际运用。它突出了这样一些特征：

    1、               整体xìng。要求围绕企业的营销目标对可利用的各种营销资源（系统要素）加以统一整

    合，从而形成具有层次感和节奏感的营销传播计划（系统结构），最终产生出最佳的传播效应（系统功能）；

    2、                目标xìng。要求营销传播必须从接受者的需求和特征出发，有的放矢，具有针对xìng。而

    且不仅是传播内容上的针对xìng，还应包括传播符号、传播方式以及传播媒体方面的针对xìng；

    3、                动态xìng。要求整合营销传播必须是贯穿全过程的，是对每一个时点和节点的准确把握，

    同时要根据传播过程中的情况变化不断调整传播计划，以保证最佳的传播效果。

    整合营销传播概念的提出主要是由于二十世纪后期市场的多元化、复杂化程度提高，信息传播手段的

    多样化局面出现，大众传媒的效应开始出现递减。长期单纯地使用一二种传播工具和传播手段已经无法使

    企业的营销目标顺利实现，所以企业必须综合分析市场顾客和受众的差异，分析各种传播手段和传播方式

    的适用xìng和局限xìng，从而对各种传播要素加以有机整合，有的放矢地开展营销传播，才能保证企业的营销

    目标顺利实现。

    整合营销传播所整合的基本传播策略仍然是人员销售、广告宣传、营业推广和公共关系。由于第十六

    章将主要讨论人员销售问题，所以本章将主要讨论广告、营业推广与公共关系。

    第二节      广告宣传

    广告是企业促销组合中十分重要的组成部分，是运用的最为广泛和最为有效的促销手段。在商店内、

    在道路旁、在报刊上、在电视里……斑斓多姿、形形色色的广告时刻都冲击着人们的视觉和听觉。它曾塑造

    过“一个广告救活一个企业”的神话，然而也可能导致负面效应，给消费者造成误导，或使商品陷入无人问

    津的困境。广告，以其意想不到而又难以捉摸的效应使企业对其既迷恋又困惑。

    广告的基本特征

    广告的概念，严格地来说可划分为广义和狭义两种。广义的广告即“广而告之”，是指向广大公众传递

    信息的手段和行为；狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利

    用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。

    广告是利用各种传播媒体来传递商品和服务信息的，这就形成了广告宣传的一些固有特征。

    （一）传播面广。由于传播媒体能大量地复制信息并广泛地进行传播，所以广告的信息覆盖面相当大，

    可以使企业及其产品在短期内迅速扩大影响。

    （二）间接传播

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