，才能适应当地市场状

    况？一种极端的情况是，公司使用其全球范围内标准化的营销组合，产品、广告、分销渠道和营销组合的

    其他因素，都标准化，这样，由于不需要进行重大的更动，成本也就可以降至最低限度。另一种极端的情

    况是，制定特订的营销组合，生产厂根据各个目标市场的特点调整市场份额，从而获得较大的报酬。在上

    述两种极端情况之间，则存在着许多供选择的可能。全球企业采取的是第一种方式。这些企业认为成功的

    全球竞争亦要求跨国公司营销质量的变革，即由全球中心取代国际营销中盛行的多元中心与地区中心战略。

    据此，全球公司可以确立一个以全球市场为中心的营销扩张战略。我们就产品、促销、价格和分销等四个

    方面进行讨论。

    1、全球产品决策

    传统的产品决策认为按产品是否改变，促销是否改变可以分为这样几种进入国际市场的方式：

    不改变产品

    改变产品

    发展新产品

    不改变促销

    直接延伸

    改变产品

    产品创新

    改变促销

    改变沟通方式

    双重改变

    表20 1  传统国际市场进入方式

    直接延伸是把产品直接推入国外市场，不加任何改动。最高管理当局指示营销人员“就拿这种产品去寻

    找顾客”。那么，第一步先应当弄清楚外国消费者是否使用这种产品。

    改变产品指改变产品的设计以适应当地的情况和爱好。这里有几种改变的方式。一个公司可以生产地

    区型式产品，或者生产某一国家型式产品，还可以生产一个城市型式的产品，最后，公司可以生产不同零

    售商型式的产品。

    产品创新是指生产某种新产品。一个新产品的发明可以有两种形式：后向创新和前向创新。后向创新

    是指老产品的翻新，是把以前的某种产品形式加以适当的改变，正好适合某国现在的需求。这在理论上符

    合国际产品生产周期理论。

    但这些理论在全球企业看来是大不以为然的。在全球竞争的形势下，全球公司不应立足于一地市场的

    做法和消费者偏好或依国别来寻求国际市场，而必须运用一种一体化方式来同时探索和协调发达国家，欠

    发达国家和发展中国家的消费者需求。如Park笔就以高档笔的象征同时进入世界各个国家，他们认为在世

    界任何一个国家里都会有一批有一定收入，追求生活品位的人存在，所以企业不必在每个国家生产不同的

    产品。

    其次，在全球市场中，采用产品适应xìng与调整战略虽仍然是企业从事国际营销的一种有效方式，但这

    类战略通常使企业难以对全球市场机会作出及时反应。企业为在全球一致的市场上导入某种新产品，就必

    须采用将新产品同时打入发达国家、欠发达国家和发展中国家的方法。

    2、全球促销决策

    在全球营销中，公司既可以原封不动地采用与在国内市场同样的促销战略，也可以根据每一个当地市

    场的状况加以改变。

    以信息为例。公司只要改变语言、名称和颜色就可将同一个信息普遍用于全世界。另一种可行的方法

    就是用同一个主题适应每一个当地市场的价值观。

    广告媒体的使用也需要国际适应xìng，因为可用的媒体在不同国家是不同的。有一些公司

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