心灵的寄托，于是有了需求。由于资本家的资金在萧条时期特别紧张，只有好片子才能找到投资人，因此迫使导演和制片人拼命拍出好电影，于是有了供给。供需配合之下，于是产生了新的娱乐经济学。在萧条时期，与吃喝玩乐相关的行业应该是一个亮点。但是娱乐行业一定会好吗？不一定。“口红效应”将会是萧条时期的主导，只有了解“口红效应”才能在萧条时期创造佳绩。

    在萧条时期，一般消费品的需求会发生很大的改变。第七章通过对白酒行业的分析，印证“口红效应”的发生。从2008年第四季度到2009年第一季度，高端白酒销售额下跌10%，而中低端白酒增长5%～15%。这就是口红现象。不仅仅是白酒，日化产品、食品等消费品都受到了“口红效应”的冲击。“口红效应”不是简单地买便宜货，而是消费者倾向于购买高xìng价比的产品。我们过去对于xìng价比（xìng价比1）的理解是。

    xìng价比1 =   (外观+xìng能)/价格

    第七章提出一个新的思维：“行业本质”是构成xìng价比（xìng价比2）的重要元素。通过把握“行业本质”就能提高xìng价比，在萧条时期突围而出。

    xìng价比2 =   (外观+xìng能+行业本质)/价格

    广告的目的是什么？打品牌知名度？还是打企业知名度？其实都不是。广告的真正目的是打产品的行业本质精神。在经济萧条时期，通过广告打出行业本质的精神就能大幅度提高xìng价比2。第八章以运动产品和白酒为例，讨论如何通过广告将产品的行业本质精神传达给消费者。企业如果能够做到这一点，就能大幅提高xìng价比2，有利于企业在萧条时期的突围。

    餐厅在经济萧条时期的表现也凸显了“口红效应”。很多高档餐厅在冲击之下，纷纷通过口味多元化、提高服务质量和改进用餐环境来吸引顾客。那么，消费者选择一家餐厅的理由是什么，是口味、服务还是环境？其实都不是。第九章提出一个新的思维：餐厅的xìng价比不只是口味、环境和服务除以价格（xìng价比3）这么简单，还包括餐厅行业本质（xìng价比4）无形的体验。

    xìng价比3 =   (口味+环境+服务)/价格

    xìng价比4 =   (口味+环境+服务+行业本质)/价格

    奢侈品

    按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于奢侈品的消费会大幅减少，幅度超过n%。但是中国这次所面临的经济萧条有一个特点，由于企业家所面临的两大困境没有解决，因此大量制造业的资金会流入奢侈品市场，于是在全球市场奢侈品消费大幅下跌的情况下，中国的奢侈品市场竟出现了异常回暖现象。

    为了提高xìng价比2，以应付经济萧条，我们需要把握行业本质。既然如此，我们能不能直接收购那些xìng价比高的品牌呢？中国制造贴牌的意大利名牌价格是国产品牌的几十倍，于是我们就认为应该打品牌战略，只有掌握了品牌才能提高利润，而这个思维几乎主导了我国各级政府和企业的战略思维。其实这个思维本身就是错的。这些知名品牌之所以能卖这么高的价钱，而消费者仍然趋之若鹜，是因为这些品牌通过广告打出行业本质的精神之后，xìng价比2得到了大幅提高。第十章以普拉达和安娜苏这两个品牌为例，看世界知名品牌如何通过广告突出行业本质精神，从而大幅提高xìng价比2。如果不理解这些品牌背后的行业本质精神，就算收购品牌也难以成功。

    与普拉达和安娜苏等品牌相比，极致奢侈品例如世界顶级珠宝就不是靠广告打出行业本质提高xìng价比2那么简单了，而是要靠

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