就跟被牛排训练过的狗一样了。运动精神（牛排）的感觉从此以后就被注入运动鞋（铃声）里了，你花几倍的钱买一双鞋就是为了这种感觉。

    你为什么做广告？就是要把你想赋予产品的精神比如文化精神、运动精神或者牛排精神注入产品中去，如果能够做到这一点，那你就成功了。所以我告诉各位读者，在这个经济萧条时期如何能把产品卖得更好？除了像过去一样提高外观、xìng能或降低价格外，还有一个原则，就是要通过广告把握你的行业本质，把你这个产品所要表达的行业本质精神注人产品中去，提高xìng价比2。

    而你作为消费者会做什么选择呢？你以前可能一年要买5双运动鞋，现在经济面临萧条了，你只能买一双运动鞋了，你会选择高xìng价比的运动鞋，而注入了运动精神的运动鞋，其xìng价比2会提高，因此自然容易被选中。

    五、学习耐克好广告

    可是从谁开始讲呢？我想了半天想到刘翔，我特别恨刘翔。我这个人既不爱山，也不爱水，好不容易朋友送我一张票看刘翔比赛，突然消息传来，人家哥们不干了，走了，我是最大的受害者。再找一个跟他搭配的，李宁。我为什么敢讲李宁？因为他也是我的学生，不过他比我聪明得多。我还记得我2003年在北大EMBA班上课的时候，他站在我旁边半天，我没有想起来他是李宁，因为李宁在我心目当中是那种英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎么说呢？反正不是现在这个李宁的样子。现在的李宁有点儿秃头，跟我一样有点儿肚子，跟我想象当中的形象不匹配，不过他还是比我帅。

    背景提示

    2009年2月18日，全球最大的运动鞋和服饰制造商耐克公司公开表示，将在中国东部建立一个亚洲最大的物流中心。这个投资额约为9 900万美元的物流中心规是亚洲第三。可见，耐克对中国市场的前景还是十分看好的。

    2008年美国金融海啸席卷全球，经济发展放缓，购买力下降。虽然在经济危机的大背景下，耐克公司这家体育产业巨头也不可避免地受到金融危机的击，盈利大幅减少。但是耐克逆市增加在华投资，更多底气来自于对中国市场的信心。

    据耐克中国提供的数据显示，耐克在中国已有4 000多家门店，2008年耐克在华销售额超过11亿美元，同比增长逾50%，远高于其在亚太地区26%的平均增长率。而这些业绩无不与耐克的成功宣传息息相关。那么，耐克的广告宣传为什么如此成功？我们与国外知名企业在广告宣传上有哪些差距呢？

    耐克的形象代言人是刘翔，它的广告是怎么做的？是怎样把耐克的行业本质运动精神注入它的运动鞋中？各位读者想想，耐克的运动精神是什么？Just Do It，翻译成中文是什么？“发挥潜能”。人家的广告怎么做？是经过深思熟虑的。跨国企业到中国来，基本上不用中国的广告公司，便宜也不用，中国人不知道怎么做广告。你只要问一个企业老总为什么要做广告，他一定会说打企业知名度。这都是错的，广告就是要打精神，某一种精神。运动器材就要打运动精神。

    耐克是怎么成功的？它的广告太棒了。首先看看我们中国人对体育的态度，我们是-个非常矛盾的民族，一谈到体育我们既自大又自卑。自大什么？我们太伟大了，我们北京奥运拿到51枚金牌，很得意。我可以告诉你，就算我们拿到51枚金牌，欧美各国也从来没有真正把我们当成体育大国，为什么？我们的田径项目不行。我们打打乒乓球、羽毛球还可以，跟人家比赛跑、跳都不行，所以一谈到田径比赛我们就有点儿自卑，这种复杂的、矛盾的心理不断在我们心中jiāo织，又自大又自卑。

    好了，耐克看到我们又自大又自卑，好极了，弄个广告，

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