戳你一下，还要一次戳三下。广告一出来，两个字：定律。定律一，你们中国（亚洲）人不行，肌ròu没有bào发力，所以出不了短跑冠军。中国人一听心里就不太高兴了，谁说的？我有bào发力，我跟人家打起架来很有bào发力，跑得很快。刚讲完，定律二又出来了，中国（亚洲）人不行，没有必胜的勇气。我们听了更不高兴，谁说的？我们有必胜的勇气。还没讲完，定律三又出来了，你们中国（亚洲）人不行，永远成不了短跑飞人。这时候中国人扛不住了，桌子一拍。

    广告接下来说，“定律是用来被打破的”。中国人高兴了，对，对，这就对了。结果刘翔果然力压群雄，夺得了110米栏的冠军。耐克的口号是什么？“发挥潜能”，刘翔的成功的确是我们中国人发挥潜能的表现。耐克通过广告把行业本质运动精神传达给了消费者。

    六、代言人与产品精神要匹配

    再来看看李宁，李宁很有意思，他的李宁牌运动鞋请瞿颖做代言人，瞿颖是个名模，不是运动员，运动鞋找非运动员来代言也够有创造xìng的。但是瞿颖很有名，她可以打产品知名度，她唯一打不了的就是运动精神，因为她不是运动员。找一个能够打产品知名度却打不了运动精神的人当形象代言人，结果会是什么？结果李宁的销售额到了1999年一下就跌下来了。销售额一跌下来，大家察觉到了问题在于运动精神。

    背景提示

    1962年美国人菲利普?奈特创建了耐克这个品牌。耐克从一双运动鞋开始做起，白手打天下，成为今天全球最著名的体育用品制造商。耐克的成功与它精准的定位、到位的宣传是分不开的。从20世纪70年代开始，耐克开始采取积极进取的市场活动，签约顶级运动员。1985年重金聘用迈克尔?乔丹为代言人，1996年又以体育史上最昂贵的广告合同签下了高尔夫球王老虎伍兹，可以说，耐克公司是名人营销做得最为成功的企业之一。

    在体育用品行此，我国的自有品牌越来越多，其中也不乏成功的个例，但是和耐克、阿迪达斯等一些著名的国际品牌相比，我们的企业还有很大的差距。那么，在广告宣传上我们的差距到底在哪里呢？

    于是到2003年，李宁想通了，找了李铁当代言人。谁是李铁？足球明星李铁。李宁的运动精神是什么？一切皆有可能。我不知道为什么，李铁加盟英超之后表现大失水准，我看一切皆不可能还差不多，所以李宁找李铁做代言人马上就没有感觉了。然后，李宁又在2006年找了另外一个NBA的球星奥尼尔，这个人的外号是大鲨鱼。

    奥尼尔这个人勇猛得不得了，像鲨鱼一样。他确实不错，篮球打得很好，可是我请问你，你看到奥尼尔会想到李宁吗？奥尼尔是不错，但是他表现出来的勇猛和霸气不是李宁的形象，李宁是搞体cāo的，身材健美，人长得也非常漂亮，我说的是以前，年轻的时候。可是你看看他找的形象代言人都不对，所以做不好。

    七、假如刘翔是你的代言人

    于是我就想，如果哪一天把刘翔借给你来做个广告，你会如何用刘翔来打你的运动精神？我们来猜一下。这里有瓶矿泉水，我想会是这样：刘翔跑，跑，跑，跑到终点，双手一挥，“xxx矿泉水，我最爱”。相不相信？一看到这种广告，马上什么感觉都没有了。还有更有意思的，李宁在2006年开发出一款新型的运动鞋，叫做减震运动鞋，广告词是什么？叫做“减震，还看李宁”。

    背景提示

    在中国的体育用品行业刚刚起步时，很多国内企业都在刻意模仿耐克、阿迪达斯等国际知名品牌。然而这种模仿仅仅停留在复制明星代言的营销方式上，其结果可想而知，各个体育品牌都争先恐后邀请明星做代言人，而没有考虑到这个明星的

『加入书签，方便阅读』