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    第九章

    餐饮广告中的行业本质

    本章亮点：在“口红效应”的影响之下，消费者会选择高xìng价比的产品。本章将以餐厅为例，继续讨论xìng价比的理念。餐厅的xìng价比与一般消费品不同，对于餐厅而言，寻求口味、环境和服务的差异化比较容易理解，但是要如何追求行业本质就比较难理解了。餐厅同样需要通过广告将消费品行业本质的精神传达给消费者。

    你为什么会去高级餐厅吃饭？是因为环境、口味和服务吗？

    完全错了，如果你只看重这三点的话，那么你应该去你家门口的小店吃牛ròu面才对。

    顶级餐厅到底有什么魅力，在xìng价比3这么低的情况下，还能维持这么高的顾客满意度？

    就是这块你说不明白的差距把你带入高档餐厅。

    一、餐饮行业几家欢喜几家愁

    根据中国连锁经营协会的调查结果显示（参见图9-1），在这次金融海啸的冲击之下，从餐饮类型来看，西式餐厅受到的影响最大，其次是有特色的异国料理，再就是咖啡饮料以及中式餐厅。低价、有品牌的零售食品受影响最小，高价位的商品受影响最大，这就是我们前两章所谈到的口红现象。从区域来看，不论哪一种餐饮类别，华南地区受到的影响最大，华中/华东受影响次之。这与区域经济发展类型有关，东南沿海地区以外向型经济发展为主，受国际金融危机影响最大，中西部地区相对来说受影响较小。

    图9-1 各种餐饮业态受经济危机影响情况

    中国烹饪协会常务副会长杨柳指出，2009年金融危机对餐饮业的影响非常明显，2009年1～3月住宿和餐饮业零售额增长18.9%，比2008年同期下降约4个百分点，增速回落明显。这既有季节xìng因素，也有金融危机的影响。从整体来看，2009年中国餐饮业的需求增量有所下降，增长速度放缓。根据统计，部分高档酒楼营业额下降10%～40%不等；而以白领消费为主的中档餐厅也由于目标群体收入的降低，客流量和人均消费都在下滑，营业额下降10%~20%。

    1～5月份北京餐饮业增长13.3%，其中5月份增长18.8%。而受金融危机影响较大的顺峰、全聚德、便宜坊、天天渔港、鲍鱼王子、云龙金阁大酒店等高档商务餐厅5月份销售量开始出现回升趋势。2009年1～4月，这些高档商务餐厅销售额同期比较最少下降了10%。高档酒楼复苏的信息非常重要。我希望高档酒楼消费的增加是来源于实体经济的增长，但我担心由于实体经济的衰退，更多实体经济的资金流入高档酒楼进行消费。举例来说，由于本书第一章所谈到的两个困境，使得制造业资金流入股市、楼市和车市，其中一小部分资金也有可能以吃喝玩乐的方式出现，从而造成高档酒楼甚至夜总会的回暖。当然，这段期间股价大涨也可能助长吃喝玩乐等消费yù望。

    二、越高级的餐厅xìng价比越低

    我想问各位读者一个问题，如果让你经营一家餐厅，或者你到餐厅吃饭，你应该选择什么样的餐厅？你选择的标准是什么？你是否重视服务质最和用餐环境？另外，餐厅毕竟是吃饭的地方，口味重不重要？因此在这一波金融海啸冲击之下，为了招徕顾客，很多餐厅就是从这几个方面改进，尤其是口味多元化方面。比如，小南国集团发展了小南国温泉SPA、享食78连锁、满记甜品等业态；吉祥馄饨先后开发了吉祥食坊、老洋房、十六大包、一品韩、长旺辣面馆等多种业态；齐鼎集团旗下的“味之都”也开发了鼎中鼎澳门豆捞、伊莎贝拉比萨等不同业态。另外，以经营经典上海菜为特色的“苏浙汇”今年也将推出定位大众面点类的二线品牌“斗香园”。据该公

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