司市场部介绍，“斗香园”价位与味千拉面相仿，但是其装修风格、就餐环境将更加怡人。

    我们过去认为“口红效应”就是消费者倾向于选择xìng价比3高的餐厅，也就是口味、环境和服务除以价格。

    xìng价比3 =   (口味+环境+服务)/价格

    但是，消费者真的是这样选择餐厅吗？根据大众点评网站2007年4月19日的数据，选取上海餐饮市场的240家餐厅，分为6种类型，包括小店、茶餐厅、连锁快餐厅、特色餐厅、高级特色餐厅和顶级特色餐厅，每种类型选择40家。消费者去这些餐厅吃饭以后，就会对餐厅的环境、服务和口味打分数，分数范围是1～5分。所有顾客对环境、服务和口味的评分加在一起，除以每家餐厅的人均消费价格就是xìng价比3。

    从表9-1中，我们可以清楚地看到，小店的xìng价比3最高，为4.51。而其他类型的餐厅则分别为2.2（茶餐厅）、1.18（连锁快餐厅）、0.58（特色餐厅）、0.37（高级特色餐厅）和0.11（顶级特色餐厅）。

    表9-1各类型餐厅xìng价比比较

    类型 xìng价比 例子

    小店 4.51 面馆、小吃店

    茶餐厅 2.2 小吃、快餐

    连锁快餐厅 1.18 真功夫、汉堡王、麦当劳

    特色餐厅 0.58 全聚德、小肥羊

    高级特色餐厅 0.37 俏江南、阿一鲍龟、小南国

    顶级特色餐厅 0.11 厉家菜、谭氏官府菜

    根据表9-1中的数据，我们可以制作出图9-2，图中曲线就是xìng价比3。我们可以楚地看出，xìng价比3最高的竞然是你家门口的小店，而越到高级餐厅，xìng价比3越低。因此，以xìng价比来分析的话，你根本没有理由去高级餐厅吃饭，因为xìng价比极低。那么你为什么还会去高级餐厅吃饭？是因为环境、口味和服务吗？完全错了，如果你只看重这三点的话，那么你应该去你家门口的小店吃牛ròu面才对。

    图9-2  各类型餐厅xìng价比分析

    三、满意度为何与xìng价比无关

    那么，问题在哪里呢？除了环境、口味和服务之外，还有一项评分叫做满意度。我们根据餐厅类型对客户满意度进行一下平均，与xìng价比3进行比对，如图9-3所示，我们发现，从小店到连锁快餐厅，再到高级餐厅，xìng价比3越来越低，但是顾客满意度却是基本相同的，满意度跟xìng价比几乎毫无关系。

    以小店为例，顾客满意度和xìng价比3是重合的，也就是说，因为xìng价比3高，所以顾客比较满意。可是再看顶级餐厅，它们的xìng价比3接近于0，但是顾客满意度却和小店差不多。顶级餐厅到底有什么魅力，在xìng价比3这么低的情况下，还能维持这么高的顾客满意度呢？满意度和xìng价比3之间的差距是什么？就是这块你说不明白的差距把你带入高档餐厅，如图9-4所示。

    图9-3  顾客满意度分析

    图9-4中这条线就是餐厅的行业本质“无形的体验”，这种无形的体验是说不清楚的，就是一种所谓的感觉。我们做大部分决策都是凭感觉的，但是我们其实并不理解什么是感觉，也不知道怎样表达感觉。我们选择到餐厅吃饭，很多时候都是因为感觉，而且感觉占的比重很大。所以，餐厅真正的xìng价比是xìng价比4。

    xìng价比4 =   (口味+环境+服务+行业本质)/价格

    图9-4无形的体验

    四、无形的体验更重要

    餐厅的

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