是不会卖给你的，只有那些做不好的品牌，比如说皮尔?卡丹，在中国玩不转了，才会卖给你。而且卖给你的不是世界品牌，只是中国经营权，还要外加二十几个经销商，你买了中国的皮尔?卡丹商标之后还要搞定二十几个经销商，累不累啊？

    就算你成功地收购了普拉达和安娜苏，如果你不了解它们品牌的行业本质精神，你还是会失败。因此，成功的收购必须建立在对行业本质的理解之上。但是奢侈品毕竞是奢侈品，就算把握了行业本质也很难对抗经济萧条，虽然能吸引一部分中国的制造业资金，但这不是我们本章的目的。经济总会恢复正常，我们希望给读者一个正确的未来努力方向。

    第十一章

    奢侈品的极致：历史镌刻的记忆

    本章亮点：普拉达、安娜苏等奢侈品牌通过广告将消费品行业本质的精神传达给消费者。然而真正意义上的奢侈品，例如世界顶级珠宝，就不是靠广告打出行业本质这么简单了，而是靠历史积累的记忆，让行业本质沉淀在消费者的心中。它们不能像一些意大利服装品牌一样在中国贴牌生产，因为就连制作的工艺都是历史积累的记忆。我必须再次提醒各位读者，由于是奢侈品，经济箫条时期还是会受到重大打击，但是极致珠宝的行业本质肯定能够吸引中国制造业资金。

    卡地亚从一开始就掌握了时代的脉动。

    因为时代变了，19世纪末，一个新兴的富裕阶层开始在社会中显现出力量。

    请你想一想，贵的表都是什么表？

    女士戴的不是表，而是珠宝；男士戴的也不是表，而是体现自己对于力与美的品味。

    一、顶级珠宝都承载了什么

    简单地讲，珠宝的行业本质就是记忆，也就是说，一件首饰能否承载购买者要铭刻的记忆和故事。珠宝消费者的行为有一个显著的特点，购买者非常清楚收下礼物的那个人为什么需要这件珠宝。可以说，每一件珠宝背后都一定藏着一段难忘的故事。所以，购买者决定买下一件珠宝，一定是认为这个特定的款式或者材质能够寄托这个故事或者传递这种特殊的感情。

    珠宝的消费用途包括婚庆、收藏和地位象征，其消费的一刹那都是为了铭刻一段记忆。举例来说，戴梦得是中国珠宝行业的领军企业，从它的产品细分就能看出这个本质。戴梦得将产品分成这样几个系列：斯渥非亚珍藏、一见倾心、两心相许、天长地久、铂金专区和永恒印记。这其实就是根据消费者在人生不同阶段的不同诉求，让原本设计差不多的珠宝能够承载这种记忆。周大福的网页设计并不像戴梦得这样用心，但是如果我们仔细观察就会发现，不同产品之间的主要差别就是人生不同阶段的特殊记忆。

    当然，戴梦得和周大福都只是中端品牌，不能和世界十大顶级珠宝品牌相比，因此，我们需要从两个方面来验证这个行业本质是否准确。表11-1罗列了世界十大顶级珠宝品牌。

    表11-1  世界十大珠宝品牌创立的时间和地点

    1 卡地亚（Cartier） （1847年法国巴黎）

    2 蒂芙尼（Tiffany & Co） （1837年美国纽约）

    3 宝嘉丽（Bvlgari） （1884年意大利）

    4 梵克稚宝（Van Cleef & Arpels） （1906年法国巴黎）

    5 海瑞?温斯顿（Harry Winston） （1890年美国纽约）

    6 蒂爵（DEKIER） （1837年法国巴黎）

    7 德米亚尼（Damiani） （1924年意大利）

    8 宝诗龙（Boucheron） （1858年法国巴黎）

    

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