上全搞错了，所以金融海啸来临时它们受到的冲击最大。你要做高级餐厅，就要把握高级餐厅成功的本质，那就是无形的体验。

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    实体经济的亮点奢侈品

    按照经济理论，如果经济萧条导致你的收入下降n%，那么你对于奢侈品的消费会大幅减少，下跌超过n%。

    2009年第一季度，路易威登的营业额同比下降7%，古奇营业额下降5%左右，迪奥销售量暴跌8%，而圣罗兰销量则下跌10.2%。此外，第一季度路易威登珠宝销售额下跌41%，葡萄酒与烈酒下跌22%，香水、化妆品下跌11%。总体而言，2008年全球奢侈品销售下跌14%，它们从来没有这么跌过，这可能是历史上第一次。

    但是中国这次的经济萧条有一个特点，那就是企业家所面临的两大困境（投资经营环境的恶化和产能过剩）没有解决，因此大量制造业资金流入奢侈品市场，从而导致奢侈品市场异常回暖，再加上奢侈品大幅降价以提高xìng价比的做法，更是刺激了消费者的消费yù望。广州友谊商店和丽柏广场2009年第一季度通过降价等促销方式，奢侈品牌的销售额逆市增长20%。此外，以广州友谊商店为例，第一季度国际一线珠宝、手表等品牌销售增长率超过15%，其中，价值十几万甚至几十万元的名牌手表销售增长率超过90%。友谊商店第二季度同比增幅达到13%，其中首饰类6月增长23%左右，5月增长29%。本书第十章和第十一章将分析什么是奢侈品牌的本质。即使把握了行业本质，也无法抵挡经济萧条的冲击，但是却可以吸引被两大困境挤压出的制造业资金。第十二章将讨论奢侈品回暖背后的本质意义。第十三章综合第三部分所有的案例，提出一个新的思维。飒拉（ZARA）专注于xìng价比1，同样能够突围而出，成为世界级的品牌，而其突围方法就是通过产业链高效整合来提高外观时尚度并压低价格。产业链整合可以成为中国的“第四驾马车”拉动中国的经济增长。

    第十章

    奢侈品的品牌：广告的独特定位

    本章亮点：在“口红效应”的影响下，消费者会选择高xìng价比的产品。对于企业而言，寻求产品外观和xìng能的差异化比较容易理解，但是要如何追求行业本质就比较难理解了。中国制造贴牌的意大利名牌奢侈品价格就是国产品牌的几十倍，在外观和品质完全相同的情况下，行业本质所提升的xìng价比就是最主要的差别。企业必须通过广告将消费品行业本质精神传达给消费者。作为奢侈品，经济萧条时期必然遭受重大打击，但是奢侈品独特的行业本质依然能够吸引中国制造业资金的原因何在呢？

    为什么广东的企业会去收购皮尔?卡丹？为什么腾中重工会收购悍马？

    就算你成功地收购了普拉达和安娜苏，如果你不了解它们品牌的行业本质精神，你还是会失败。

    对于中国时装界而言，将来应该如何定位呢？

    唯一的机会就是见缝chā针，在品牌三角形中找到一个“小的”适当的定位。

    一、前车有鉴：收购知名品牌是成功的捷径吗

    我们在前面的章节中一再提到要通过广告打出一般消费品的行业本质精神。但是从白酒和运动产品的例子来看，要打出一个正确的广告需要不断的尝试，才能真正传达出行业本质的精神。李宁就是一个很好的例子，他换过很多代言人，例如瞿颖、李铁、琼斯和奥尼尔，也换过很多运动精神的口号，例如“运动之美世界共享”、“把精彩留给自己”、“一切皆有可能”、“我运动我存在”等等。精神是可嘉的，因为要正确地打出行业本质就要像李宁这样一步一个脚印，精益求精。

    可是我们很多中国企业家不是这样

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