---------------

    如果仔细观察最近崛起的富豪，不难发现配销的本质已经改变。

    配销实际上包含两个过程：

    一、传递与消费者有关的改善生活产品和服务的新信息。

    二、配销产品和服务到消费者手上的实体通路。

    华顿和史密斯及其他20世纪靠配销起家的富豪，都是因为找到更好、更便宜的实体通路，把消费者耳熟能详的产品jiāo到消费者手中。而21世纪像贝佐斯等掌握配销致富的亿万富豪，则是靠传递消费者新的产品和服务讯息，且大都是消费者还不知道的新产品和服务。

    其实早在100多年以前，配销的本质也曾起过根本的变化。有心的保健企业家和投资者，应该知道其中的来龙去脉。

    早在19世纪以前，经销商的责任大都落在教育消费者，介绍一些能够提升生活水准的新产品和服务。街头小贩和闹市的商人，都对自己贩售的商品如数家珍并引以为豪，且不厌其烦地向客户介绍产品。

    到了19世纪，这些小贩和商店逐渐演变成百货公司，成为20世纪通路的最大特色，像芝加哥的马歇尔广场（MarshallField，1865年）和波士顿的菲连斯（Filene，1881年）。由于各种技术和服务的创新（例如结合信用、房地产和购物的功能）使得百货公司如雨后春笋般成立，取代街头小贩和大街的商人。

    兴起的百货公司不只利用技术压低销货成本，更以发挥零售小贩的客户服务精神为傲。这种作法完全颠覆传统的行销原理，挑启客户永无止境的消费需求。大家到百货公司未必真想买什么东西，而是去找找市面上的新玩意儿，而且一旦知道后，就成为生活上的必需品（电灯、洗碗机、制冰器和自动清洗炉）。

    在电视和大众媒体发明之前，百货公司兼具现代经销通路的两种特色。首先，百货公司告诉消费者一些提升生活的新产品。然后，消费者一旦接受新产品的讯息后，百货公司又根据消费者的需求选择合适的产品，成为把产品从工厂送到消费者手中的实体通路。

    ---------------

    知识经销VS.实体经销

    ---------------

    知识经销（intellectualdistribution）是指教育消费者认识产品和服务的过程，一般介绍的都是消费者不知道，但市面上已经存在或价格已经普及化的产品。实体经销（physicaldistribution）则是协助消费者取得已经耳熟能详且想要的产品和服务。

    今天，不管是保健企业家或其它企业，都必须兼具这两种经销功能才能满足消费者。

    传统百货公司从1950年到2000年逐渐没落的部分原因在于技术进步。像全球通用的信用卡和大型购物广场，都使得原始的创新（像签帐帐户）变得过时落伍。

    百货公司没落的主因在于实体经销的服务水准跟不上知识经销服务。

    当消费者的日常开销渐渐从传统耐久财（大型电器、家俱）转移到消费财（清洁剂、纸巾、电池）时，总是希望能尽快和定期取得这些日常用品。一般高楼层百货公司的实物陈列摆饰无法满足这类需求，而且百货公司的改装总是旷日废时。许多人都有类似经验，跑到百货公司买一卷底片，却必须耐着xìng子等收款机旁的柜员花20分钟向一位潜在客户介绍新的照相机。

    有感于此，华顿便舍弃知识经销，开设完全以实体经销为主的大型卖场。这类商店用最短的时间和最低的价格，只卖客户上门前就已经想买的东西。传统百货公司敌不过这种经营模式而逐渐没落。

    同时，收音机和电视的

『加入书签，方便阅读』