的途径，作为当前决策的依据，亦即策划是预先决定

    做什么，如何做，何时做，谁来做。”

    营销策划的含义

    策划本质上是一种脑力的理xìng思维活动。策划的定义可归纳为：通过收集客观事物的各种信息和预测

    发展变化趋势来确定目标，进行创造xìng的谋划，设计能产生最佳效果的资源配置与行动方式，为科学决策

    提供依据的复杂的脑力劳动过程。由一般策划的涵义我们可以得出，所谓营销策划，是指在营销原理的正

    确指导下，对将开展的营销活动进行创造xìng的谋划，并设计出营销活动方案的脑力劳动过程。

    （一）营销策划是营销活动成功的基础

    商场并不亚于战场，有时候市场上的争夺与较量也是你死我活的。竞争双方的成败荣辱并不完全取决

    双方的实力差距，而取决于双方在营销战略策划上的智慧与胆略。

    从营销活动的全过程看，营销策划处于营销调查研究之后和营销实务运行之前的关键环节，起着承上

    启下的核心作用。

    1、营销调查是为营销策划服务的，调查分析所发现的问题以及所收集的相关信息为营销策划确立目标

    和策划方案所用，营销调查必须接受营销策划的指导，只有按照营销策划所确定的调查目的、范围和方法

    去进行，才能具有目的xìng、针对xìng和科学xìng。

    2、营销策划围绕着企业的营销目标进行，营销活动只有在营销策划的指导下开展才能有明确的方向、

    强大的动力和科学的方法，才能彼此配合有条不紊地进行下去。

    3、营销策划决定了营销活动的评估效果，它预先确定了检测营销活动效果的标准、原则和方法，评估

    过程也只有在营销策划的指导下进行，才能客观公正的评价营销活动的成效，为下一轮营销活动的开展提

    供事实依据和有益的借鉴。

    （二）营销策划是为营销决策的谋划

    营销策划与营销决策既有联系又有区别：营销策划是为营销决策谋划，设计营销活动方案，重点在“谋”；

    营销决策是对营销方案进行选择和决断，重点在“断”。在决策科学化的现代社会，“谋”就成为专门的策划职

    能，而“断”则成为专门的决策职能。但两者的目标相同，相互制约，相互补充，共同发挥企业营销决策的

    管理作用。

    1、营销决策是企业营销目标的确定

    一般情况下，决策活动包含着目标的确定、方案的选择和行为的调整，而策划则是在目标既定情况下，

    对实现目标的行动方案的设计和规划（见图19-1）。

    企业的营销活动首先必须进行目标的选择，这是一种决策行为。在企业的营销战略活动中，决策可能

    是最为重要的。因为正确的决策可以使企业及时抓住市场机会，获得良好的市场地位和经济效益，并由此

    而形成经营活动上的良xìng循环；错误的决策，则可能给企业带来巨大的经济损失。

    2、营销策划是企业营销目标的设计

    在目标确定的情况下，对如何实现目标还要进行具体的设计和规划，这就是策划。一般在重要的营销

    目标或在环境因素比较复杂的情况下，策划的方案可能不只一个，此时就面临第二轮决策，即行动方案的

    选择。对于确定了的行动方案，如何具体实施，可能又会需要进行一些策略或方法上的设计，这也属于策

    划的范畴，至于在方案执行过程中，出现

『加入书签，方便阅读』