公正的感知等因素的影响。

    顾客忠诚对于企业十分重要，保留一个老顾客对企业带来的效益大于争取一个新顾客。顾客终身价值

    就是指顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。必须持续不断地提高顾客的满意度，增加完全满意的顾

    客的比率，才能使忠诚顾客的数量不断增多。企业应在一定的资源限度内，在保证其他利益攸关者至少能

    接受的满意水平的前提下，尽力提供一个高水平的顾客满意。

    客户关系管理（CRM）是企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此

    基础上展开的包括评估、选择、开发、发展和保持客户关系的整个商业过程；它意味着企业经营以客户关

    系为重点，通过开展全面的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，以提高客户满意度和忠诚度为目的，

    最终实现企业效率和效益的双重提高；在客户关系管理的过程中需要借助先进的信息技术、数字化硬件，

    以及优化管理方法，CRM概念同时也指这些设备、技术和方法的总和。

    思考题

    1、                                          什么是顾客让渡价值？为什么影响顾客购买决策

    的不仅是产品效用和价格的比较？

    2、                                          影响顾客满意的因素有哪些？

    3、                                          顾客忠诚与否对企业有何重要意义？

    4、                                          CRM系统涉及那些主要模块？怎样实施CRM项

    目?

    第十九章   营销策划、营销组织与控制

    Organizing & Controlling

    Marketing  Activities

    学习目的与要求

    1、  认识营销策划的意义

    2、  了解营销策划的内容

    3、  掌握营销管理的基本方法

    4、  掌握营销效果的评价方法

    5、  了解企业营销组织的各种类型

    6、  了解营销咨询公司的xìng质和职能

    企业的营销活动是从营销策划到营销目标实现的一个完整过程，。其中包括对将开展的营销活动进行

    创造xìng的谋划；采取各种有效措施去协调各方面力量，努力实现目标；对企业实施的一系列营销行为进行

    检查，评价；密切注视环境的变动趋势，迅速而准确地反馈相关信息，根据事实进行判断，并随时采取措

    施进行调整，以保证最终营销目标的实现。因此，企业通过对营销组织和营销活动的管理与控制，尽可能

    地把握与推动营销活动状态，以发展与维持市场营销资源与目标的平衡，与变化多端的市场相适应，是企

    业营销活动成功与否的基本保证。

    第一节               企业的营销策划

    策划有策略、对策、筹划、出主意、想办法、出谋划策之意。美国哈佛管理丛书编纂委员会认为：“策

    划是一种程序，在本质上是一种利用脑力的理xìng行为。策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。换

    言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取

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