会引发一系列的决策。

    确定目标

    设计方案

    选择方案

    执行方案

    调整行为

    图19-1 决策与策划过程

    （三）营销策划是营销计划的依据

    在目标既定的情况下，策划的成功与否对于营销活动的成败和企业竞争能力的强弱有着至关重要的影

    响。有人把营销策划简单地理解为对营销活动阶段和程序的计划与安排，这实际上并未真正认识策划的内

    涵。策划并不等同于我国传统意义上的计划工作，而是为实现某一既定目标（这由决策而定）而对行动方

    案进行全面设计，对行动步骤进行衔接协调，对行动结果进行预测应变的谋略活动。策划与计划是两个不

    同的概念，策划在前，计划在后。

    1、策划是计划的依据

    策划是指根据营销目标对营销方案的谋划和设计，可以说，策划就是为营销活动提供指南，为营销活

    动提供切实可行的计划。策划与计划根本的不同在于：其要求根据目标和环境的变化不断地进行创新，以

    使行动能产生最佳的效果。在营销策划过程中，创意只是提出一种思路和想法，它还需要转化为具体营销

    方案的制定，是一个由抽象到具体，由感xìng到理xìng的过程。

    2、计划是策划的产物

    计划是指根据被审定的营销方案的要求，对方案的事实作具体的安排。营销方案通常是由一系列相互

    连贯的营销活动计划组合而成的。

    营销计划书是营销策划的书面表达形式，也是营销策划的具体成果。营销计划书编写的规范xìng有助于

    营销决策人员和组织实施人员最大限度地认识策划者的意图和策划思想，在充分理解的基础上选择和执行

    营销方案，使策划的效果尽可能得以实现。规范的营销计划书应包括以下几个部分：

    计划纲要。对营销方案的要点和特征进行提要式的说明；

    环境分析。对营销方案产生的背景条件及影响因素进行分析；

    机会/问题和优势/劣势分析。对营销的机会及企业的资源特征进行分析和说明；

    目标描述。对营销方案所要达到的目标加以说明；

    战略说明。对营销策划的战略意图以及实现战略目标的各个阶段加以说明；

    行动方案。对所设计的营销方案进行详细的描述和论证；

    效益分析。对营销方案的预期效益进行分析和说明；

    控制应变措施。对营销方案的实施风险进行预期，并对控制方法和应变措施加以说明。

    营销策划的内容

    市场机会是企业生存和发展的生命线。企业的全部生产经营活动都必须有一定的市场需求来吸纳。市

    场上尚未满足的各种需求便构成了企业发展的市场机会。然而，由于市场供求关系和市场环境的不断变化，

    市场机会往往是稍纵即逝的。而且它也是众多企业争夺的焦点。所以若缺乏高度的敏感xìng和准确及时的战

    略策划，就很难把握住有利的市场机会。

    （一）营销策划是全方位的谋略活动

    如果掌握了现代营销战略策划的理论与方法，就能帮助企业在变幻莫测的市场风云中，及时发现和准

    确把握对企业发展有利的市场机会。在企业的营销活动中，需要进行战略策划的方面很多。诸如：市场机

    会的寻求和把握，产品决策与市场开发的策划，渠道决策与市场布局的策划，促销决策与市场扩展的

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