营销策划的组织

    营销策划是为企业的市场营销活动方案进行全面的设计，包括对营销行动步骤进行衔接安排，对行动

    可能出现的结果进行预测应变的谋略活动。这种为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动，是营

    销管理全过程的重要组成部分。要使营销策划充分发挥作用，其组织与管理是不容忽视的重要问题。

    确定营销

    策划部门

    反馈

    实施执行

    营销计划

    分析市场

    营销机会

    研究选择

    目标市场

    制定市场

    营销计划

    图19-2  营销管理过程

    从微观角度来看，市场营销是一个企业通过市场的媒介，获取最大效益的各种活动，是一种有序的管

    理过程（见图19-2）。

    承担营销策划的部门对企业营销活动的成败与否，具有举足轻重的作用。因为企业从分析市场营销机

    会开始，到选定自己的目标市场，确定具体的营销战略战术，以及落实整个营销计划的实施和将采取的各

    种保证措施等等，整个有序的活动过程源于科学的营销策划。因而，确定具体进行营销策划行为的部门，

    是一件十分慎重的事情。

    从企业实际的营销活动来看，实施营销策划一般有三种状态。

    （一）单部门进行营销策划

    营销部门按企业决策层的意图，制定具体的营销方案，而后经过相关部门选择确定后执行（见图19-3）。

    这是被许多中小型企业所采用的一种营销策划形式。

    决策层

    确定计划

    任  务

    总目标

    战  略

    营销部门

    任  务

    调  研

    确立目标

    策   划

    编制计划

    营销方案

    执行计划

    控制计划

    图19-3    单部门营销策划流程

    市场营销的基础是满足消费者的需求。要真正实现企业整体和长远的营销目标，必须通过详尽的市场

    调查、预测，进行营销策略的策划、营销计划的制定和控制等措施手段的综合运用。企业的营销部门，是

    企业实施市场营销活动的主体，承担营销策划的任务是理所当然的。由营销部门单独进行的营销策划项目，

    一般属于企业市场营销活动中具体营销职能范围内，如广告策划、公关活动策划、促销策划以及销售人员

    培训策划等。

    单部门营销策划的一般程序是：根据企业最高决策层规定的营销任务、总目标、战略方向，营销部门

    经过充分的调查、分析、策划后，制定出某项具体营销活动的计划方案，并提出该计划方案（可以同时提

    出几套方案）送jiāo决策层审核。决策层可以批准这个方案，也可以提出新的指导原则后将计划退回，营销

    部门则重新按照策划过程进行修订，直至上下都满意的方案出现为止。修订方案的原因可能有两种情况：

    营销部门所策划的计划方案不符合企业总体营销目标的要求；营销部门所策划的方案使企业决策层改变了

    原先的初步设想和战略。

    （二）多部门进行营销策划

    由企业特设的战略计划部门，根据企业总体营销目标，并听取营销部门及企业其他各部门意见后，策

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