目标的完成情况。

    1、企业营销业绩目标达成。常用的目标项目值是：总资本利润率、销售利润率、资本保值率、销售增

    长率、利润增长率、资产增长率、市场占有率、企业产品品牌，企业形象知名度、美誉度，资产负债率，

    流动资金比率，应收账款周转率、存货周转率，盈亏平衡点等。

    2、企业营销能力目标达成。常用的目标项目值是：战略决策能力，集团组织力，企业文化，专利数量、

    技术创新能力、新产品比率、成本降低、质量水平、合同执行率、推销能力、市场开发能力、服务水平、

    职工安定率、职务安排合理xìng、劳动生产率、资金效率、资金筹集能力等。

    3、企业环境适应目标达成。常用的目标项目值是：分红率、股票价格、股票收益xìng、战略测定能力、

    经营与组织能力、员工能力开发、工资水平、职工福利、凝聚力、参加工会人数、工会参与管理程度、提

    高产品（服务）质量、改善服务水平、业务往来条件、销售条件、利息水平、信用度、预贷款、公害防治

    程度、缴纳税金、执行政策程度、国际间协作关系等。

    一般而言，企业在制定营销目标时规定了什么内容，评价目标达成率时就依照这个内容。但是由于企

    业营销活动过程会受到多方面因素的影响，营销情况会经常发生变化，因此需要实事求是地对某些目标值

    进行适当的调整。对目标达成率的评价标准，除了包括初期目标值以外，还应该包括企业在营销活动中新

    增加的目标值，同时扣除因为某种原因而减少的目标值。

    如对市场占有率的目标达成评价。市场占有率越高，说明企业的市场地位越稳固。所以无论是何种企

    业，都希望最大可能提高自己的市场占有率。确定企业的市场占有率目标值，主要以过去的趋势为基础，

    然后制定稍高的目标值，再根据行业的整体销售收入预测，求出新的企业市场占有率目标值。

    本企业销售收入

    行业全部销售收入

    市场占有率目标达成率 =                   ×100%

    在对企业所有目标达成率进行评价时，对于那些无法定量的目标值，如战略决策能力、经营与组织能

    力、国际协作关系等，可以采用问卷调查、意向调查以及同其他企业对比等方法进行综合评价。

    （二）效果递进率

    在企业的实际营销活动中，营销效果的优劣表现不一定完全反映在一定时限的营销实绩上。如一个零

    售企业的某个销售部门，由于突然而至的机会，取得了短期的销售高增长率，然而这并不能代表这个部门

    已经具备了优质的营销管理水平。当然，如果该部门能借此机会，进一步改善自身的营销活动质量的话，

    则完全有可能将部门已经取得的良好营销实绩，推向更高级的阶段。

    营销效益等级评价（见表19-2），动态地观察企业的营销实绩，它是由营销导向的5种主要属xìng的不

    同程度所反映出来的：顾客宗旨、整体营销组织、充分的营销信息、战略导向和营销效率。每一种属xìng都

    是可以衡量的，而且通过对它们的具体分析，可以从中发现企业具体营销活动取得不同程度绩效的要素。

    这种效果递进率的评价，有助于企业纠正自身主要的营销缺点，从而保证营销目标的最终实现。

    表19-2 营销效益等级评量表

    第一部分：顾客宗旨

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