行业业本质就是无形的体验。这个无形体验过去没有讨论过，也没有人知道，但它却是带领消费者进入高级餐厅的因素。那么什么叫无形的体验呢？我举个简单的例子，麦当劳和汉堡王大家都很熟悉，我们把麦当劳和汉堡王的环境、服务和口味进行一下对比，如图9-5所示。我们可以清楚地看出，不论环境、服务和口味，汉堡王都优于麦当劳。那么我请问各位读者，你会带你的小孩去汉堡王还是去麦当劳？你一定是去麦当劳。那你为什么要去这个服务、环境和口味都比较差的麦当劳，而不去什么都好的汉堡王呢？因为你的小孩喜欢去麦当劳，不喜欢去汉堡王，为什么？因为你们家的小朋友到了汉堡王没感觉，到了麦当劳就很有感觉，什么感觉？那就是麦当劳成功的原因幸福家庭的无形体验。这就是为什么麦当劳的回报率远远超过汉堡王（麦当劳的回报率为10.64%，而汉堡王只有6.23%）。

    图9-5  麦当劳和汉堡王的环境、服务和口味对比

    你们觉得这个幸福家庭的无形体验重不重要？我请问你们这些做爸爸妈妈的，夫妻俩在家没少吵架吧？你们家小朋友是什么反应？会流泪或者大哭对不对？你们俩会怎么说？好好，咱们不吵了，不要吓着小朋友，咱们回房间吵吧。其实你们家那个小霸王在学校没少跟同学打架吧？他根本什么都不怕，你们俩吵架怎么对能吓着他呢？你们想一想小朋友到底为什么会哭？因为你们两个吵架，破坏了小孩子与生俱来的天xìng幸福家庭的感觉，所以他会哭。而且人年纪越小，这种幸福家庭的感觉越强烈。这就是为什么年轻人容易结婚，因为年纪越轻，幸福家庭的感觉越强烈，所以很多人大学一毕业就想要结婚。我常开玩笑说，到了我这把年纪，幸福家庭的感觉已经消失了，今天如果要我再结婚，我首先想到离婚的话财产要分掉一半，我赚钱不容易，我可舍不得。而且我发现这几年在洒店反而睡得特别好，在家还不行，因为我已经没有幸福家庭的感觉了。

    各位读者可以看一下麦当劳的广告，基本上都是打幸福家庭的概念，而且是以儿童为主的广告。再看看汉堡王的广告，要么是绿巨人为代言人的广告，要么就是像蛇一样大口吞吃汉堡。各位读者请注意，这个绿巨人是我们的理解，其实绿巨人在美国是一个非常有名的连续剧的主角，是一个绿脸的僵尸。小朋友看到僵尸都吓坏了，因为僵尸不能结婚。僵尸绝对没有幸福家庭的感觉。而且它在广告当中都是像蛇一样爬到餐桌前，然后像蛇一样大口吞食汉堡，这些镜头肯定把小朋友吓坏了，蛇也没有幸福家庭的感觉。

    请各位读者再想想看，当金融海啸来临时，这些高级餐厅是怎么应付的？竟然是口味多元化、重新装修或者对服务员进行重新培训，提供更好的服务，而且越高级的餐厅越这样做。这些高级餐厅基本

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